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星巴克是如何“潜入”六线城市的? 大智慧手机股票软件

时间:2021-03-10 21:53:09作者:佚名

原标题:星巴克是如何“潜入”六线城市的?

[编者按]

很多很多。有趣的店铺因为位置对而加倍精彩,甚至因为位置失败而消失。

《店铺密码》系列揭示了品牌开店的小思路和大策略。这是星巴克。

大洋彼岸,星巴克门店数量超过13000家后,单店成交量连续11个季度持平或为负。

回顾中国,类似的场景还没有出现。但在一二线城市,星巴克店的加密运动仍在继续。达到一定临界点后,单店交易量下降是必然结果。

往下,往下,继续往下。在危机正式光顾之前,星巴克的冒险步伐已经向中国的三六线城市迈进。

显然,这是一个远超一二线市场的大空间、高潜力市场。

根据星巴克2019年的计划,2022年之前,全国门店数量将增至6000家,落户230个城市。以此计算,2021年和2022年平均门店数将超过600家——继续加密现有布局城市,或者在新的低线城市拓展版图。

加密一两行,

最大化“第三空间”的商业效益

据选址统计,截至2019年12月,星巴克一线城市(包括一线、新一线、二线城市)门店存量高达95%。其中,有星巴克的商圈日平均客流量是没有星巴克的商圈的两倍多。

注:中标选址是大数据开发的大数据智能选址评估决策系统。依靠自己的平台建立行业数据生态系统,是数据量、数据维度、数据时效性最全的行业数据云生态系统。同时,基于强大的数据能力、算法能力和R&D能力,它为品牌所有者提供数字智能定位解决方案。

商圈日平均客流是所选商圈层面取胜的重要指标之一,能直接反映商圈的吸引力。商圈日平均客流量越高,品牌进入时能获得收益的概率越高;相应地,品牌聚集客户的能力也可以体现在商业区的日平均客流数据上。

这些“星巴克商圈”往往聚集了类似星巴克的强引流品牌。他们是购物中心和百货商店的热点,享受“租金优惠”,同时通过稳定客户来保持利润上升。

星巴克的一些新店在向更低线城市扩张的同时,将继续向高线城市倾斜。

在已经很拥挤的一线城市继续开店似乎是违背商业常识的,但是通过研究背后的逻辑不难发现隐藏的合理性。

星巴克作为咖啡无敌之王,其产品溢价区间主要是由“第三空间”的文化价值支撑的。

店铺是品牌的门面,是聚集客户、宣传的最佳工具。2008年,再次出柜的霍华德·舒尔茨提出了公司的新愿景:“激励和培育人类精神——一次一个人、一个杯子和邻居。”

创造“第三空间”——人们选择走出家门、走出公司的公共聚集场所,是打造星巴克门店的关键。

“星巴克不仅仅是一家咖啡公司,它还通过咖啡作为社会粘合剂,为人们提供了第三空间的聚会场所”。

去餐厅的咖啡爱好者沉浸在“第三空间”的体验场景中,迅速离开餐厅的概率并不高。但也从根本上限制了星巴克单店的成交率。在固定区域,店铺密度低,失去有效客户的可能性高。

基于此,我们统计了2019年和2020年10个一线城市星巴克门店的数据,定量计算了每个城市门店的中位距离,发现10个城市门店的中位距离有所增加,尤其是在新的一线和二线城市。

考虑到城市不同区域商业繁荣的不平衡,以行政区为观察样本,我们得到了四个一线城市星巴克门店最密集的分布区域。

不难发现,2020年除了上海浦东新区、北京朝阳区、东城区,星巴克门店密集的其他行政区门店数量会增加,加密门店比例会增加。

这些地区写字楼、购物中心较多,休闲、商务场景衍生的咖啡消费需求较大,市场容量仍在增加。星巴克明显有加密店铺布局的意图——绝不放过任何可以赚钱的空间。

◎广州天河区星巴克门店呈现加密趋势数据源/获奖选址映射/获奖业务云智库

以广州天河区为例,星巴克门店在该区域呈现加密趋势。获胜选址以泰森多边形为基础,简单直观地划分每个店铺的服务区域,其特征是距离一个店铺服务范围内的任何地点最近,距离相邻店铺较远。我们认为,泰森多边形面积越小,门店服务范围越小,相邻单店越多,门店密度越高,不仅能体现品牌加密策略,还能体现区域发展的差异化。

除了加密,星巴克在高一线城市扩张的另一种方式是向外补充。

以福州为例,2020年星巴克新店正由中心向周边扩散,多集中在新城市副中心和新的区域商业中心。

2019年开业的三盛i33城市广场,突破了箱式商业和传统街区模式,紧紧围绕“福建首个青少年文教艺术交流复合街区”,形成新的区域商业区。2020年上半年,星巴克落户i33城市广场,不仅拓展了其无障碍消费场景,也成为五四北社区的商业地标品牌。

◎福州星巴克继续向周边扩散。数据源/选址图中的win/win业务云智库

这家店的加密逻辑与所在城市的商业扩张节奏是一致的。市中心的商业主体日益饱和,大量新白领在城市定居,一些新兴科技和消费公司的分中心逐渐承担起中心溢出的消费力。

星巴克除了“中央加密、外部补充”的特色外,近年来还在继续开拓一线城市市场,针对热门旅游景点/景点,通过店铺风格本地化、功能丰富化,进一步扩大受众。

在厦门,据选址统计,2020年,厦门新开的星巴克门店不仅会落入正规的高端交通商场,还会进入曾厝庵村,这是网络名人中的打卡景区。

◎2019年和2020年厦门星巴克门店分布统计资料来源/获奖网站映射/获奖商业云智库

杭州、苏州等城市也出现了类似的布局趋势。例如,在杭州西湖风景区和西溪国家湿地公园附近,星巴克在2020年增加了三家新店,旨在进一步获得游客流量。

◎南京老门洞古星巴克店图片来源/微博星巴克中国

在旅游景点开店,将景区元素融入店内装修,无疑是星巴克对“第三空间”的延伸。店铺的小资,产品的文艺气息,景点的休闲风格叠加。星巴克和景区有着积极的互动。

下沉加速,

低线城市也要稳扎稳打

星巴克创始人霍华德·舒尔茨(howard schultz)表示,到2025年,中国的中产阶级预计将增长到6亿。换句话说,中国是一个值得“长期布局”的市场。

这条长线要钓的大鱼不仅仅局限于一二线咖啡爱好者,还有分散在三六线的消费力。由此可见,近年来,加速门店扩张的星巴克,其棋牌越陷越广。

在梳理了星巴克在三线及以下城市的门店布局后,我们发现星巴克进入二线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于2000元。

据统计,星巴克布局的21个六线城市(最低线)人均可支配收入为34761.26元/年,最低值为25828元/年,对应数据为2152.33元/月。

如果排除较高的舟山市(33425.38元/年),其余20个城市人均可支配收入为2785.45元/月。

所以不难推测,月入2000元以上的可支配收入是星巴克沉沦的进入壁垒之一。

在进入这些低线城市的时候,星巴克的区位逻辑回归到了平时的技巧——抢占城市核心黄金地段的商场,以店铺为核心辐射新开业的顾客强势的商场,逐步扩大店铺的覆盖面,扩大服务区域。

以襄阳为例,第一家星巴克店落户于2010年开业的万达广场,2015年,靠近襄阳体育场。

在获得选址的24家襄阳商场中,襄阳万达广场平日和节假日日均客流量较大,排名第一,分别有近4万人次和6万人次。

具体而言,项目周围有39个公交车站,项目1公里范围内有6万多名工作和生活人员。

星巴克分店一炮走红后,于2007年进入开业的民发商业广场,2016年进入老商圈鼓楼购物中心东街,与襄阳万达广场店呈直线相连,辐射襄阳的樊城区和襄城区。

◎2019年、2020年襄阳星巴克门店分布统计资料来源/获奖选址图/获奖云智库

随着城市咖啡消费市场的逐步开放和人均可支配收入的逐步提高,2020年星巴克将继续加大襄阳市门店布局,并进驻天元四季城(2016年开业)和航空路民发广场(2017年开业),逐步打造“星巴克是襄阳咖啡首选”的品牌标识。

除了“点到面”,星巴克门店的低线玩法还有一个特点就是与购物中心的附着力强。背后有两个原因:

低端城市的咖啡消费者场景明显,业态集中的购物中心可以最大化这部分的消费能力;

相对于高一线城市,低一线城市的优质购物中心并不多,在最好的中选最好的是星巴克位置的隐性条件。反过来,这些优质项目也需要星巴克这样的明星品牌来聚集客户。

在这些低线城市,星巴克稳定稳健,也是产品标准化程度高,品牌溢价强的结果。

以拿铁为例,浓缩只需要一泵咖啡,牛奶和糖浆按规定比例加入杯中。生产过程容易复制,所以新增加的门店的咖啡口味不会因为咖啡生产商不同而产生偏差。

◎星巴克Source/公司官网专门设计的Mastrena自动咖啡机

可复制的单店模式可以通过连锁增加和锁定受众,提高口碑,帮助品牌提升品牌度,从而降低成本,保证品牌在低线城市的盈利能力。

强大的品牌溢价体现在基于文化的产品和店铺体验的不断发挥。

根据《华尔街日报》和史密斯街商业咨询公司的调查,星巴克在中国销售的大杯拿铁售价为32元人民币,其中利润占比高达17.7%,在同行业中处于较高水平。

从现在开始,依托以上两个在一线城市已经实践过的杀手锏,星巴克的沉沦之路将继续走个不停。

到2020年底,mainland China星巴克门店数量仅占全国咖啡店总数的5%左右,而其在三线及以下城市的门店仅占总数的5%,低线天空依然广阔。

毕竟舒尔茨对中国的想象是:“如果有一天中国的连锁店数量超过了美国的连锁店数量,那么我也不会感到惊讶。”

在这场意想不到的冒险中,星巴克的高低线“混双”手法为在热浪中翻滚的新茶品牌做了很好的铺垫。

结束

来源:Winner Cloud智库返回搜狐看更多

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